视维品牌 | 互联网经济下,品牌定位真的没用,还是你还没搞懂?
日期:2019-07-05 来源:视维品牌 关键词:品牌定位 USP定位 品牌设计 品牌策略

 40年前,品牌定位之父杰克·特劳特与他的伙伴里斯提出了定位理论,至今为止,这套定位理论对于广告业界有着深远影响,并作为品牌定位的重要工具之一,指引着行业各项品牌执行工作。但是,在前段时间,网络上不断的有着这些“声音”出现:定位已经不适合新媒体时代· · · · · ,定位是“假大空”· · · · · · ,新时代要的是创意,不是定位· · · · “


    毫无疑问,在互联网的冲击下,广告人推崇了几十年的“品牌定位”慢慢出现了一些“质疑的声音”,这些“声音”保留了他们对新时代商业行为的观点,也许这些看法可以颠覆品牌定位学,也许只是人云亦云,无可厚非。  

  

    视维品牌在品牌营销&广告界实战十几年,却始终认为“定位”是建立品牌不可或缺的一环,而且在互联网大时代环境下,信息已被碎片化,甚至是粉尘化,群众注意力被分散,需要记住你,变得更难,而“品牌定位”在在商业经济体系中则占据重要的地位。



第一,针对市场,建立品牌区隔性,跳脱饱和竞争市场。

    我们常说品牌要有鲜明的识别,这个识别主要包含两层意义——文字识别和视觉识别。

    文字识别,即是我们说的slogan广告语,通过品牌定位要提炼属于品牌独有的文字钉子,这个钉子要瞄准消费的痛点,痒点或者爽点,这样的“文字钉子”才足以形成识别性。

    视觉识别,即是视觉符号标志,一个优秀的视觉符号,就是我们所说的视觉锤,是对品牌的诠释,我们会发现人类很难记住文字,但是很容易记住图像,因为它更具体生动。  

    所以,我们说品牌定位也是通过打造“文字钉子”和“视觉锤”,建立识别性,利用视觉锤工具将品牌“”钉“消费者心里”,让消费者记住你。 




第二,针对消费者,建立品牌信任状,降低消费者决策的时间和风险。

    在生活中,我们会发现这样现象,如果你是业内专家,行业明星,权威人士,你说的每一句话,别人可能更容易相信,毕竟人贵言重。所以“品牌定位”的过程,也是在树立品牌信任状。

    信任状是品牌沟通的重要一环,被认为是品牌在消费者心智中的担保物,品牌通过强调自己的信任状,来提高品牌的可信度,为顾客提供选择品牌的理由。

    比如加多宝;品类是凉茶;和其它凉茶有何不同:凉茶行业领导者;凭什么说领导者:10罐凉茶七罐加多宝(这就是品牌信任状)


    比如拼多多,如何让消费者相信它:3亿人都在用的购物网站。(这就是品牌信任状)




    所以我们说,品牌定位就是认知>事实,有时候事实无光紧要,重要的是人们心智中已有的认知。消费者的决策往往凭印象,他们不会再去网上搜索你到底是不是真的是“正宗”或者“真的有3亿人”?所以,品牌定位是在建立信任状,也是在建立品牌美好印象的过程。


    那么,我们如何利用品牌定位理论去建立品牌呢?

    视维认为品牌定位是个工具箱,箱子里面还有很多工具。一个企业在市场上遇到千千万万的问题,但是归根结底,问题只存在于三个层面,要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题。而品牌定位策略就是解决具体的问题,针对不同的问题,品牌定位工具箱里面有以下三大工具:USP定位,品牌形象定位、品类定位。


| USP

又叫独特的销售主张,诞生于二战后,美国国内百废俱兴,商业逐渐繁荣起来。这个时候,企业要想卖出去产品,最简单的办法就是告诉别人你的产品有什么好处,能为用户解决什么问题。

USP理论的要点有三条:

1、每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益;

2、主张必须是独特的,是竞争对手没有的、做不到的,或者说是竞争对手有,但没有说出来的;

3、主张必须是有销售力的,强而有力地聚焦在一个点上,集中打动、感动消费者。

比如:经常用脑,多喝六个核桃


比如:解油腻,喝九龙斋。



 这都是很典型的USP理论应用,解决的就是一个产品层面的问题,向消费者传递一个独特有销售力的产品功能主张和卖点,塑造差异化功能价值,来长久赢得市场的青睐。


| 品牌形象定位

    又叫标签定位。随着竞争日趋激烈,市面上生产类似商品的企业也在增多,这时候就不可避免的造成了一个问题——产品同质化。产品同质化之后,很多企业就找不到自己的USP了。这时候,企业就只好另寻出路。


    对于消费者也一样,比如我想买瓶啤酒,但是不同企业生产的啤酒没什么区别,口味差不多,品质差不多,价格差不多。


    那么我该怎么选呢?那就随便拿一瓶吧,或者说哪个看起来顺眼就买哪个。用专业一点的术语,这叫做:产品同质化,造成消费者决策主要依赖感性而非理性。因此,描绘品牌形象标签比强调产品具体功能重要的多。既然产品上没有差异化了,那就形象上情感上差异化吧。所以这个时候诞生了大名鼎鼎的BI——品牌形象论。


比如:百事可乐跟可口可乐产品上没有区别,那就塑造一个年轻的品牌形象



比如:优乐美的奶茶跟香飘飘没有区别,那就塑造一个浪漫爱情的形象。




| 品类定位 

    又叫心智定位。我们说建立一个品牌,首先学会从品类的角度去思考,然后来考虑品牌。而品类不在于产品,而在于心智,它是对心智信息的归纳,通过定义新品类,建立新认知。


比如 :江中猴菇,养胃的饼干




比如:沃尔沃·安全汽车




  我们会发现,品类定位是进行品类的分化,江中猴菇分化了“养胃饼干”与非养胃的普通饼干区分开,沃尔沃分化出“安全的汽车”,与其它汽车区分开来,那其他汽车就不安全了吗?我不知道,我就知道沃尔沃是安全的汽车,这就够了。所以,品类定位的过程也是在创造新的顾客群和需求。


最后总结一下:

|USP理论强调要传播产品本身的功能主张来让消费者埋单;


|品牌形象论强调要通过塑造形象、传递情感来赢得消费者好感;


|定位论则强调要通过占据品类来区隔竞争对手,被消费者熟知。


    那么,你的品牌需要要通过什么方式进行定位,具体还要看企业想要解决什么问题,产品或服务本身的属性特征,以及市场竞争环境的现状,从而去寻找突破之处,发现品牌的发展机遇。希望以上内容对贵公司未来的发展有启示作用。    



来源:视维品牌 欢迎分享,转载请注明出处!

免费电话

QQ客服

金沙线上彩票平台-金沙彩票投注网址